2019-11-07 10:26
2019 年的暑假，流量大战硝烟四起。以学而思网校、猿辅导、作业帮等主打在线大班课的「金主」机构为主，在线教育公司疯狂撒钱，广告营销累计砸下 40 亿，日均投放高达1000万。而今暑期虽过，战火不歇。放眼未来，40 亿的营销大战究竟只是一个夏天的短暂疯狂，还是一场持久战的激烈前奏？倘若一轮轮冲锋战不断打响，作为 K12 领域目前最主流的在线教育产品形态，利润模型良好的在线大班课是否也将引火烧身？
在线大班课的暑期营销战，为何而烧？
1.8 亿中小学生，参培率40 – 50%，加之高客单价，使得 K12 学科辅导向来是兵家必争之地。而当政策信号从单纯监管到监管与鼓励支持并行，当在线教育基础设施和用户心态日渐成熟，当年轻家长的代际变迁推动群体性消费升级和在线化迁移，当教育本身的逆周期性等行业利好悄然发生，种种原因促使在线教育市场规模逐年增长，而其中在线大班课，市场规模预估近千亿（详见鲸媒体文章《暑期投它三个亿，能烧出来在线大班课的夏天吗？》）。
但千亿市场，群雄逐鹿，最顶尖的 10 家公司，市场占有率加总却不足 10%。头部大公司，一不差钱，二多是互联网思维的拥趸，相信前期贴钱、占据最大市场规模，后期赚钱、将公司做大做强的市场策略，为了最快速地大规模获客，也为了提高品牌知名度，不惜斥巨资营销，砸广告、买冠名、铺渠道、求垄断。
且 K12 学科辅导在市场营销上有很强的季节性。暑假是获客关键期，主打低价引流班，期间的用户增长直接决定了秋季正价班的续报率，更影响着全年的增长走趋及最终收益。因而如此关键时节，关键赛道，流量之战，一触即发。
硝烟散去，战果如何？举学而思网校、猿辅导、作业帮三「巨头」为例，看两个关键数据，获客量与转化率，可管中窥豹。
据网易科技数据，19 年暑期，学而思网校和作业帮招生总数均突破 200 万人，秋季正价班招生量约 100万人。而猿辅导猿暑期招生也突破了百万人次，秋季正价班则在 70 万人次左右。而整个在线教育行业的短期用户转化为长期用户的转化率约 20% – 30%。以此计，100 万招生，20 万续报，以单门正价课千元为基，秋季转化营收至少过亿。而秋季正价班百万付费用户带来的营收则在十亿量级。据悉，此前，学而思线上线下投放总额约 10 亿，作业帮 4 亿，猿辅导 4 – 5 亿。再考虑到教研成本、递延收入，可谓真的勇士，不惧烧钱，更不惧亏损。正如据晚点Latepost 消息透露，张邦鑫在好未来高管会议上对学而思网校暑假投放的评价是，「网校今年本可以盈利，但我们选择了战略性亏损。」
至此，在线大班课疯狂的暑期营销战烧出了什么？没有烧出一家独大的霸主，但进一步烧熟了整个在线教育。2019 年的暑期，当在线教育里程碑式地首次实现单家公司招生人数突破 100 万、在线教育市场总规模人次超 1000 万时，意味着有 10% 的 K12 目标用户已被在线教育收入囊中。在线教育参培率快速上升的背后，是在线大班课的广阔天地，愈发大有可为。
流量入口之争亦是寡头之争。当学而思网校、猿辅导、作业帮尚未烧出线大班课赛道霸主时，19 年夏天的疯狂营销战，是毕其功于一役还是不得不打的持久战前奏？
须知，对在线大班课而言，投放虽疯狂，但节奏算正确。
9 月 23 日，作业帮创始人侯建彬在崇岭计划第二期开学典礼上坦言，作业帮是在计算综合成本和组织能力的情况下，开启暑期战役的。「2019年暑假对于在线教育而言是非常激进的年份，在保守的时代选择了激进可能是错误的，但是在激进的时代选择了保守是更大的错误，到底保守和激进如何选择？我的答案是不存在激进和保守的差异，而是要跟认知捆绑在一起。以认知为半径，在圆内稳健经营。而如果不以认知为基础，则激进主义等同于冒险主义。」，「最难的不是是否有这些钱，而是这些钱是否花得出去、花得经济、稳定承接，这才是最核心的考验」。
如何花出去还要花得经济？目前，教育公司主要获客手段分线下推广和线上推广。对在线教育而言，主战场又包括广告投放、渠道合作、口碑转介绍、朋友圈裂变等流量转化。其中不论是渠道合作、口碑转介绍、流量转化，都是靠内功、出慢活，短时间内很难大幅提升。而速度最快、成效最明显的便是广告投放。且因为 K12 在线大班课本身客单价，较其他在线教育模式如一对一低，成本结构决定了无法走在线一对一模式惯用的电销路线，因而只能选相对短、平、快且便宜的网络投放。也正因此，对在线大班课而言，绝非一战可制胜，只能耐心打持久战。
而虽说这一波暑期疯狂营销使得在线大班课的获客成本水涨船高，但在线大班课拥有在线教育中最好的盈利模式和财务模型，毛利率可达到 50% – 70%，尚且烧得起。而当这一场持久战进入尾声，赢家的获客成本降低，边际效益显现，品牌效应加强，规模化盈利会推动实现一波又一波业绩增长。
而教育行业买量成本从长远来看，只会越来越贵。目前赛道头部玩家尚弹药充足，更有即使亏钱也要战略狙击的决心。此时不搏，更待何时？
当在线教育市场渗透率尚只有 10% 时，诱人的市场前景足以让各大玩家一掷千金。可钱花出去了、花得经济了，还得要稳定承接。烧钱获客、跑马圈地之后，用户留存、转化如何？
对在线大班课而言，在线支付便捷，本身价格便宜，在大量广告投放狂轰乱炸下，用户很容易冲动消费。9.9 块的课程，有多少家长看着营销宣传上的大礼包、豪华资料等字眼，选择了低价入口班？而抱着「买不了吃亏、买不了上当」心态下单的付费用户，上课效果如何保证？后续转化和续费如何保证？
暑期在线大班课投放的主战场是低价入口班，旨在抢占学生流量入口。但入口班低价赔钱，要跑通商业模式，就必须实现龙门一跃，通过优质服务和课程进行转化，由入口班导向正价班。
营销端声势愈发浩大，教研教学端更需效果优化。对在线大班课来说，如若烧钱能够烧出教学品质口碑，对转化留存都大有裨益。但倘若只是烧钱买量获客，当增速不增利，极易陷入高获客与低续费的亏损困境。
未来，在线大班课真正的赢家，可能不是花钱花得最多、投放力度最猛的，也可能不是花钱花得最经济、转化效率最高的，而是既能用最快的速度抢占市场，又能够花小钱办大事，综合考虑资金效率和时间效率，在最合适的黄金分割点，最稳定、持续地承接住了用户的。
风物长宜放眼量，仗还要继续打下去。未来，远远不止 40 亿。