星陀资本李陶:新消费投资的驱动力和策略

2019-11-18 12:09

星陀资本是一支2018年成立的新基金,主要投资新消费领域的成长性企业。围绕科技生活和时尚风潮进行系统布局,投资方向包括潮流文化、颜值经济、健康餐饮、美好家居、智慧出行等。

从宏观背景分析,我们认为消费投资现在拥有坚实的底层土壤,主要是因为:1.市场很大,社会零售总额达几十万亿;2.基础扎实,消费占GDP的比重在2018年已超70%;3.前景可期,预计2019年中国的社会零售总额可能就会超过美国,成为第一大的消费市场。

我个人一直关注新消费领域,今天分享一下我们对于新消费的理解,包括背后驱动力、投资策略及落地案例等。

新消费的驱动力

人群迭代

人群结构中,90后、00后占比已达37%。这些新人群已接近四成,他们跟过往的人群在消费特征上有显著差异。

50、60后处于建国初期时代,倡导朴素节约的消费观念,消费品类以保健食品、旅游为主。

70后处于改革开放时期,大家依然追求务实的生活但开始认品牌,消费品类以房产、旅游、奢侈品为主。

80后已是PC互联网时代,大家开始追求个性爱比较重品质,除了房产、旅游之外,会在教育、健身等方面加大投入。

90后00后,开始移动互联网时代,大家愈发追求个性关注内容,爱时尚玩娱乐喜欢电子产品甚至喜欢虚拟经济。此外,由于获取信息途径多,信息爆炸,追星方面,也已经不是像陈奕迅、周杰伦这样的全民时代偶像了。

人群迭代直接导致了终端消费需求的变化,因为不同时代的人群获取信息的方式和内容的差别,导致了消费习惯和需求的变化。80后之前的人经历了从电视到PC互联网到移动互联网的信息交互历程,而90后和00后以移动互联网为主,他们的信息互动方式已经显著不同。

根据人群迭代,我们可以推理出当下新时代消费者的典型特征:

较强的自我意识。由于独生子女居多,且生于物质需求基本得到满足的时代。他们自我意识强,个体差异大。追求个性真实的表达,追求物质/精神的享受。

多元的价值观。大家在高效获取学习资源的同时形成更多元的价值观。代表名词有爱国、佛系、亚文化、公益等。

丰富的兴趣圈层。在多彩的娱乐生活中成长起来相应的群体。比如嘻哈、国风、二次元、宅、腐这些兴趣下,都有相应的粉丝群体。

个性化的生活主张。15-35岁通过晚睡、P图、陌生人社交、蹦迪、养生等方式来表达其生活主张。如喜欢潮流的爱买AJ,喜欢二次元的就玩cosplay,喜欢国风的就穿汉服等。

这些特征都会产生相应的商业模型和商业价值,最典型的就是单身经济、颜值经济、潮流经济、银发经济等。

经济环境

回顾历史,过往国内真正的消费品品牌不算多。最早是一些传统的供销社,没品牌,后来有一些OEM、ODM,和一些传统OEM的家电品牌出来。近几年,出现了很多新品牌。

参考美国、日本消费品牌的发展历史,人均GDP超8000美元时,则具备孕育本土大品牌的经济土壤。像美国的NIKE、TUMI、苹果等,日本的MUJI、花王等,都是在那个经济背景下产生的。

中国的人均GDP在两三年前已超8000美元,消费品牌即将迎来爆发增长。加之中国品牌秉承传统文化与工匠精神,新时代消费者的特征又将进一步推动自主品牌的发展。

核心结论:当本土市场人均消费水平到了某个阶段时,市场需求启动了,同时本土的企业家对于本土文化和用户的理解最深,所以给了本土品牌和渠道的机会。

超级APP

超级APP,可以理解为新消费依托的技术环境或基础设施。

微信、抖音、微博、B站、淘宝、小红书等都是用户体量很大的超级APP。它们有各自的使用人群,并已形成商业生态,孕育捧红了一些优秀的消费类企业。

微信,全民使用的APP。商业生态包括社交电商、小程序、社区团购、支付、公众号内容电商等。孕育了拼多多、HomeFacialPro等。
抖音,主流使用人群18-30岁。商业生态包括网红电商/品牌、内容营销、短视频社交等,孕育捧红了很多美妆品牌和餐饮品牌。
微博,主要使用人群15-45岁。商业生态包括粉丝经济、网红电商、内容电商、AI营销等。基于微博的品牌有明星个人,如涵电商、微播易等。
B站,12-30岁的受众为主。商业生态包括二次元、up主品牌、游戏直播、动漫衍生品等。孕育了国货美妆等。
淘宝,主流人群覆盖面很广,15-60岁。商业生态包括淘品牌、网红、营销、支付、物流、新零售等。基本上所有的电商都会通过淘系来做交易。
小红书,一个种草平台,主要针对18-30岁的女性。商业生态包括内容种草、品牌营销、社交电商等。许多品牌是从小红书火起来的,比如完美日记。

这些超级APP,就像生活中的水电煤一样必不可少,消费者获取信息来源于此。作为一个营销通路,超级APP会将信息在碎片化的时间里面传达给消费者。

超级APP里的信息非常多,现在又用技术手段在做个性化推送,识别用户画像后做精准推送,用户获取的信息就按照用户标签做了分类,信息高度分化和碎片化。比如,知道你喜欢音乐,就会给你推《中国有嘻哈》《乐队的夏天》等相关信息,而另外一个不喜欢音乐的人可能完全没有了解会有这类的节目。

超级APP本身的流量红利和背后的技术逻辑,会给消费品企业的营销传播带来质的变化,使得行业优胜劣汰,产生新的业态和投资机会。

 技术基础

技术的进步改变了消费价值链,重构生产、流通、零售模式。AI、5G、云计算等实现了企业的降本增效。

过往的传统消费品企业价值链条,是层层向下的分销体系,从研发制造,到采购,到分销流通,到零售端,最后到消费者。

现在已演变成以消费者为中心的价值圆环。研发制造、采购分销、营销、零售等环节,一切围绕消费者进行。有种草平台解决购买动机;有测评平台帮助寻找挑选;有交易平台提供购买渠道;有社交平台满足分享心理。

在动机、寻找、挑选、购买、分享这5个环节中,消费品企业都应该有对应的举措,围绕消费者布点。这样,才能改变整个消费的价值链。

此外,AI、5G、云计算等新技术,其实最后落地就是四个字——“降本增效”。为什么现在To B投资非常火,其实原因就在于整体流量红利的消失后,企业都在降本增效。

新消费投资策略及案例

星陀资本的消费投资策略,可以总结为 “科技赋能和内容助力的新消费投资”,新的消费企业(产品或服务),必须具备科技手段和内容营销能力。

科技,运用互联网、人工智能、大数据等手段赋能,从底层帮助企业提升经营效率。新时代的消费企业一定要信息化、数字化的意识。

内容,包括一些IP、新型营销、圈层社交。本质上就是,能否更好的利用超级APP,去做传播、做营销、实现交易转化。

如果不具备信息化数字化和内容营销这两个发动机,那么在新消费的竞争浪潮下,就很难脱颖而出。严格意义上来说,很多企业目前不具备这两方面意识。所以说,新消费企业还有很大的改造空间,投资也有很多的机会。

我们会重点关注科技生活和时尚风潮两个大的赛道,以及细分的几个领域。

案例:瑞幸咖啡

咖啡行业相对比较传统,行业整体效率过去也偏低。瑞幸在科技和内容方面都做了突破。

科技方面,100%手机支付,拥有完整的用户数据,高效的管理系统。他们把咖啡消费完全数据化了,数据的闭环沉淀是革命性武器,把人、货、场完全连起来。互联网行业传统的运营工具,用户留存分析无法用到线下零售,现在数据闭环之后,可以精确知道每个用户的留存数据,对于企业制定运营策略有翻天覆地的变化。

内容营销方面,通过张震、汤唯等明星代言主打年轻品牌调性;和冯唐合作开联名店铺;运用微信社交娱乐新玩法,拉新裂变。

案例: 4INLOOK

4INLOOK是我们在颜值经济赛道投资的一家企业。

在科技方面,因为美瞳隐形眼镜行业库存较大,所以需要有很强的信息化管理能力。它有很强大的ERP系统,能够优化周转库存。此外,实现线上天猫和线下门店的打通,可以产生协同效应,同时也能够沉淀数据。

举个例子,在线下门店买东西,店员推荐到线上去成交,这个店员依然可以拿到销售佣金,这个也是阿里在推的新零售。以往的线下门店店员是不会推荐顾客去线上购买,因为他没有利益,甚至还有可能会说线上是假货,诱导顾客在线下成交。

内容方面,也在做联名款,并和音乐节有一些跨界合作。

总结

1.新消费市场空间几十万亿,还有许多结构性机会。
2.新消费有很多优质的基础设施,尤其是超级APP,能够颠覆传统消费企业的营销和销售的路径。技术进步,确实能为消费品企业带来降本增效的变革。
3.新人群是新品牌、新渠道的孕育土壤。
4.政策鼓励。
5.一级市场二级市场都在积极拥抱新消费。一级市场的消费投资越来越热,二级市场的消费品企业也越来越多。

以上都是我们看好新消费,并进行投资的原因。

作者信息

本文来自微信公众号:青桐资本

原文作者:爱分享的青桐资本

原文标题:星陀资本李陶:新消费投资的驱动力和策略 | 青桐大咖说

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