注册商标仿佛已经成为了公司成立的一种魔性“仪式”。只要公司成立,不管三七二十,先注册个商标再说。都9102年了,不注册商标能叫成立公司?能叫建立品牌?能叫有企业形象?
至于商标有啥用?哎呀……其实我也不知道,应该就是防侵权吧?(怎么防?不懂。)反正也不贵,大家都弄我也就弄一个,当个摆设也行,重要的是不能落后。
然而,商标注册真不是就给logo右上角加个®就完事了。如果没有商标这玩意,可能王老吉不用改名加多宝、麦当劳不用改名金拱门、而喜茶会叫皇茶……总之,单凭商标这么个不起眼的小东西煽起一场商界的“腥风血雨”并不难。
其实,把商标这事想清楚了,就等于把企业的品牌塑造、产品设计、发展规划等等全过了一遍。所以,别再把注册商标当成一种“套路”,好好想想到底用什么样的商标策略才最合适。
统一商标策略是指企业不同的商品采用同一种品牌商标,也叫商标家族策略。
这个很好理解。也就是说,一家公司不论生产什么,都用一个商标。
最好理解的例子就是小米:小米是做手机起家,但手环、耳机、笔记本、电视、路由器……都用的是小米一个牌子。同理,香奈儿、耐克、微软、诺基亚、麦当劳、佳能等世界名企也用的是统一商标策略。
这就好像父亲和孩子一样,不论孩子什么样,都共有一个姓氏。大家一看姓什么,就知道是谁家的孩子。
统一商标的好处是,只要品牌够知名,那么新产品会得到很好的背书。消费者购买时,考虑的也是,这个牌子之前已经做得不错,选它家新产品应该不会出错。不足的是,如果各个产品分散在不同领域,可能会对品牌的专业度造成一定影响。
个别商标策略指企业为实现、实施商标战略,根据商品的不同情况而采用不同的商标。
还是拿小米举例子,红米系列是小米旗下一个主打低价消费人群的系列。大家一听红米,虽然知道是小米旗下的产品,但马上会意识到这个是给中学生或者年长者用的品牌。
更经典的例子是欧莱雅与联合利华。碧欧泉、科颜氏、兰蔻、植村秀、小护士……全都是欧莱雅集团的,旁氏、金纺、和路雪、中华……都是联合利华旗下的。然而,我相信此时此刻你可能是第一次知道这些真相。因为,各个这些品牌都运用了个别商标策略。
采用这种商标策略的一般都是覆盖领域很广的行业,比如快消和美妆,因为大品牌下面的产品类别众多(从食品到日用品)、或者同一大类产品内的细分类型太多(不同侧重点的美妆品牌),只用一个品牌肯定不能囊括所有,甚至会让消费者混淆(比如使用统一商标策略)。相对具有辨识性的各个子品牌单独露出,反而更有助消费者来建立印象,所以这时候采用单独商标策略。这也就是为什么子品牌百花齐放的时候,很多消费都不知道背后的“大佬”竟然是它?
企业之所以采用这种策略,很多时候是出于商业竞争考虑,同一大类产品要覆盖到市场的各种区间,最大程度吸引所有群体消费者。
当然,这种操作也要适当。如果设置太多商标,反而会分散影响力,无法形成品牌认知与效力。
多商标策略就是同一种商品使用两种以上的商标。
多商标策略与个别商标策略有些相似,不过更多的出发点是站在市场竞争(产品销售)的角度考虑。
比如,同一种酸奶,配料完全一样,只是出厂包装上分别打了两种不同的商标。消费萝卜青菜各有所爱,于是两个牌子都销量不错,形成了良性的自我竞争,最后背后的大佬只用一个商标就挣了“两份钱”,妙啊。
主副商标策略融合了统一商标策略和个别商标策略二者的特点。
主副商标策略是指将单一的主商标用于多种产品服务商,只是在主商标后面加上一个具有叙述性字眼的副商标,可以暗示产品的功能、用途、成分、品质等等。
比如丰田汽车使用的“TOYOTACrown”、“TOYOTAcoaster”、“TOYOTAhiace”等主副商标。
消费者一看就秒懂,都是TOYOTA这个车,但是不同系列。
同样地,佳能的各个系列打印机、阿玛尼口红的各个系列等等,都是一样的策略逻辑。
采用这种策略的品牌一般都处于某一个垂直领域,不像宝洁那种巨头选手,面面俱到。对于企业自身而言,相比推一个全新的品牌,主副商标的打法可以有效减少成本,并且利用品牌已有知名度,有效打开市场。
以上这些,是比较常见的商标策略。(当然,企业真的要想把商标这事玩透,还是要打一套组合拳更有效,更得考虑进行防御性注册、更换商标、甚至是不注册商标等等,必要时还得更换商标策略。)
说了这么多策略,企业到底怎么对症下药呢?
首先,企业采用什么样的商标策略没有好坏之分,只是更加利于现阶段企业的发展而已。如果企业想不明白用什么样的商标策略,可以从下面几个问题出发,或许就能迎刃而解。
· 有没有信心把控好品质?
如果品牌在某一类产品上要改进的问题较多,那么很可能会被“坑”,一个产品干黄一个品牌不要太easy。对于试水阶段的新产品,不使用统一商标策略反而是上上策。
· 是不是每一种产品都要位于同一品牌下?
华为和荣耀就是一个非常鲜明的例子。如果主攻年轻人的荣耀手机,没有单独成立品牌,还是统一使用华为品牌,会不会让人无法感觉到青春洋溢的气息,从而影响品牌形象、用户印象、产品销量等等。
· 品牌是不是足够“大”?真的可以用统一商标策略搞定吗?
如果你的品牌名字本身不是非常的宽泛,而是相对聚焦。举个例子——“喜茶”,大家一听就是“茶”,如果后期要拓展到跨度比较大的行业,比如体育用品,那么可能会非常影响这个品牌的第一印象。毕竟,“茶”和“运动鞋”听起来毫无关联,甚至违和感太强。当然,如果是食物相关的领域,就相当有优势了,“奈雪的茶”就是卖茶的同时还卖软欧包。
当然,以上几个问题只是抛砖引玉,每家企业的问题都各不相同,要思考的内容更多,重要的还是想清楚企业的品牌战略。
最后强调,千万不要混淆品牌和商标两个概念。
不论企业的品牌如何搭建与设置,商标的注册是不受其影响的。注册后的商标是一个个单点,但体现的是品牌的规划。
如果能想明白上面所有问题,企业品牌怎么规划、业务怎么布局、产品线怎么搭建……大概早已了然于心。恭喜你,已经具备了一个合格企业高管的必备技能。