英诺天使王晟:直播带货的本质是什么

2020-04-14 21:04

以下是我们在电商直播领域的一些思考。

内容要点:

不是所有品类都适合直播电商,它有两个本质,一是商品销售的效率革命,二是信用的增强。信用的增强,一方面体现在主播身上,一方面体现在商品上。

我们更关注确定性较强的一些中间环节,比如服务层和技术驱动层。这些领域优秀的团队可以纯凭自己的实力拼打,从而取得比较好的效果。

微信的直播电商,是一个重量级的水下玩家。微信平台上的微商、社交电商、小程序、公众号,带货的GMV总量已经达到万亿量级。

No1. 从短视频到直播电商,我们发现有效带货的规律

我们很早就开始布局直播带货,大概在2018年底就明确把直播电商作为英诺在消费领域最重要的一个投资方向,在更早之前,我们投资了短视频带货,但是遇到一些问题,促使我们去反思,最后调整到直播带货上。

2016年我们投资的一家电商短视频MCN公司发展还不错,但创始人认为短视频MCN的业务爆发力不够强,发展还不够快,转去做新零售,但最后没能做起来,原有的MCN业务也受到影响。

其实在2017年底开始,淘宝内容带货的力度就越来越大,京东也跟进,一批电商MCN趁势壮大,但我们去聊的时候都已经过了天使期,所以我们很焦虑,想弄清楚带货到底是怎么一回事。

困惑主要集中在两方面:

一是,内容带货是否更有效率,是否能形成足够的体量和头部集中度,这里不是指小红书这样的平台,指的是CP(移动数据业务内容提供商);

二是,对于直播来说,原有的各个领域都已经有巨头把持,在短视频迅速崛起的情况下,直播这种长视频的竞争力要打一个问号。

我们当时研究了很多,包括尝试用一些经典理论去解释内容带货的本质。

首先是行为经济学,解决经济学上理性人和非理性人的问题,其实也是一个经济决策的问题;

然后是脑科学、心理学、认知科学的一些实验,研究人对商品和品牌的感情互动,以及各种销售模式对人决策的影响;

最后是社会学中关于社会组织结构的效率和成本问题,单点和广泛点的小世界网络模型能显著降低信任成本,增强连接效率。

这些理论是我们研究内容带货的底层支持,过程中我们发现内容带货不是简单的内容本身具备吸引力,而是涉及信任信用、决策成本、传播效率、非理性决策等多方面的问题。

所以我们推演,内容带货不仅是图文、短视频,只要符合上面这些规律,都可以成为有效的带货形式。

恰逢此时淘宝直播爆发,我们就从短视频转向直播,很快将其确定为我们的投资方向。

从直播带货市场体量来看,2018年大概有1500亿规模,其中淘宝直播有1000亿,比自己2017年同比增长400%。2019年直播电商同比增长应该会超过一倍,我们要在3500亿的基础上去看这个市场。

2019年双十一当天,淘宝直播成交量超过200亿,薇娅双十一一天带货27亿,平了她2018年全年的带货额;直播观看用户数从2018年双十一的1700万增长到2019年的4100万,同比增长接近 2.5倍。

直播电商进化非常迅速,这是一个投资人和创业者都不能无视的市场。但是目前在这个领域还缺少有效的投资方法论。

大家没有摸到底层的规律,都是就现象进行演绎和归纳。按照这些方法论去投资,短期内现象和本质会是趋同的走势,长期来看一定会分离,从而导致投资损失。

比如说现在很多人还在围绕“人货场”来分析,其实这个底层逻辑早就过时了,非要往“人货场”去套有时会产生一些不合逻辑的解释。

还有很多人给出了不同的维度,比如对比电视直播,对比粉丝经济,有的讲品效合一,有的讲流量效应,甚至货架模式和内容模式,这些都能解释一部分现象,你做得好都能沾边,做不好却解释不了,是比较典型的幸存者偏差。

No2. 直播电商有两个本质,不是所有品类都适合?

在我们看来,直播电商是具有一定的适配性的。

过去O2O盛行时一切服务业全都是online;共享经济流行的时候一切都可以共享,自行车、汽车、充电宝、雨伞等等;科技可以加一切,消费科技、文娱科技。

直播也一样,一个新技术或新商业模式出现,不管创业者还是投资人,都想去套,但是得先搞清楚它的本质是什么。

研究下来,我们相信直播电商会引领一场深远的变革,特别是这个时代已经从过去的高速增量市场向存量竞争转变的时候,赚的每一分钱都是从别人手里抢来的。

电商直播有两个本质:

第一,直播电商本质上是商品销售的效率革命。

通过高效的在线交易撮合,取代原有商品的多级分销模式,形成以主播为核心的在线批发系统达到多方共赢,让商家赚更多的钱,客户更省钱,主播也有很大的收益。

产能有限的商品品类本质上并不太适合电商直播,它更适合产能、库存边际效应明显和可反复消费的品类。

比如服务业:民宿和餐饮因为服务容量有限,并不能用直播批量带货,这类业务更适合短视频种草。

比如教育领域:直播更适合交付教育服务,但不适合教育产品和教育服务的销售,主要是教育的 SKU 太有限,就是语数理化、英文,消费者不能一年内消费多个同类SKU的产品。

第二,直播电商的另外一个本质是信用的增强。

过去我们说品牌和价格是降低消费决策成本的最重要的手段,是因为品牌意味着优质、稳定、安全,当然一些商品还有显著的外显性。

品牌某种程度上就是私域流量,大品牌有天然的流量赋能新渠道,没有品牌的商品就得交渠道税。

直播电商信用的增强,一方面体现在主播身上,一方面体现在商品上。

主播信用增强会显著降低消费决策的成本,这也是为什么直播电商能够如此高效率的销售,比如薇娅。

薇娅 X Family Out 帽衫哥水壶5分钟破百万

在增强商品的信用方面,直播电商用更具体的信息展现增强了商品的信用,彻底打开了消费者的决策瓶颈。

过去有一些商品难以通过电商渠道决策,用图文、短视频内容种草也不行。最典型的就是玉石翡翠。开石头的这个过程,没人能保证这个石头是不是有货,是不是真的。过去这种消费是无法决策的。

现在主播拿块石头,用强光手电照给你看,你买了,他那边马上切开,镜头不离开石头,你就可以放心的卖,就是赌运气。这个和我们要在电视上看彩票摇奖是一样的,当然还是可以作假。

适合这类的品类也有很多,除了玉石,比如产地销售,尤其是是海鲜、水果、农产品,你看到了,就觉得是新鲜的、好吃的,你只看图片,就觉得是PS的,或者是假的,实物和展现的可能完全不一样。

工厂销售也是比较好的直播电商场景,用户看到一个产品从原材料到产出成品的过程就感觉放心。这和高档汽车的透明工厂,餐厅明厨是一个道理,你看到的就是你得到的,真实。

回到农产品、生鲜这个类目,我们上面说它挺适合直播电商的。

但是初级农产品、生鲜类商品基本没有商品品牌,只有产地品牌,比如五常大米、阳澄湖大闸蟹、西湖龙井,很少有商品品牌,小罐茶算一个,国外有佳沛奇异果、吉拉多生蚝,中国还很少。

这意味着农产品、生鲜直播电商中,大主播带来的流量只能转换为单纯的 ROI,并不能像其他商品一样同时转换为品牌认知。并不能有效加持企业其他渠道,同时形成品牌的私域流量和溢价能力。

No3. 技术层和服务层才是早期投资人的主要机会

上面说到电商直播的本质和适配性,这些可以帮助我们做直播电商的投资分析。

先说作为天使投资机构,我们不适合投资的。

第一,从投资人的角度来讲,大家都想投平台,但是作为我们这种天使投资机构,基本不去考虑投资平台,也许大机构用大钱能够砸出来。
第二,电商直播目前主要的价值环节除去平台之外就是 MCN机构和大主播,但是MCN和主播其实非常难投。

原因1,他没红的时候你就在想他能不能红,他红起来了又很赚钱,我们给的钱人家不在乎。

我们从去年开始看电商直播项目,非常清楚的感受到这一点。我们能获取到的早期项目有限,成名的大 KOL 又在淘宝、快手上赚得盆满钵满。所以我们更着急一些,就是想抢这个时间差。

这个行业有那么一点像游戏行业,一个游戏没发行的时候,投资人根本不敢投,不确定性太大。游戏一旦发行了,要么表现不好,公司就挂了,要么游戏爆了,赚很多钱,不再需要投资人了。

原因2,MCN培养一个大主播有一定方法论,但总体偶然性很大,培养一个主播甚至比电影明星更难。

电影明星你可以拍大片,和大明星同台,把人气带起来。但主播的声望是实打实从直播间里一点一点获得关注积累起来的,偶然性太大。

和李佳琦一样专业、敬业、有颜值的人应该不少,谁敢说能复制李佳琦的成功?基本上一类有几个大主播成功了,这个类别可能就没路可走了,复制别人很难取得成功,投资不确定性太强。

所以我们更多是把注意力转向确定性较强的一些中间环节,比如直播电商里面的服务层和技术驱动层。

这两个层面,确定性相对高一点,优秀的团队可以纯凭自己的实力拼打,从而取得比较好的效果,它没有培养主播这么大的偶然性。

这个层面包含也比较广泛,比如说大数据平台,比如说业务流程平台,比如说主播培训,直播基地、供应链的连接、选品的效率系统等等,都是值得投资人和创业者去思考和探索的。

我就先分享到这里,感谢大家。

No4. 投资人拷问环节,创业者不能错过的机遇在这里

问:在直播带货这件事上,抖音、快手、淘宝,你更看好谁?为什么?

王晟:数据层面分析我文章开头说过了。

1、毫无疑问淘宝直播仍然是最重要的直播电商平台。淘宝直播最大的优势一方面是它有巨大的电商流量,另外一方面是它有最好的电商生态系统。

2、快手和抖音之间,我认为还是快手在带货方面更好一些。抖音和快手的业务策略、推送机制和社群文化很不一样,抖音更偏向优质信息流推送,快手比较均衡,在信息流推送、同城和关注上做的都很好。

这会导致快手更偏向私域流量,就是说大家做快手号自己的流量是有保证的,而抖音只有持续输出高质量内容才能有流量,不太利于MCN和主播。

也是因为上面的策略差异,导致快手人和人之间的连接更紧密,更容易形成老铁文化,这个非常有利于带货。

3、其实还有一个非常重要的平台,我觉得大家基本上都没有太关注,就是微信直播。

腾讯大约在去年的这个时候就开始发力,猛搞直播电商,只是微信做得非常低调,而且完全是基于私域流量来做,我们不太能收集到开放的数据。

但是我们要知道,微信平台上的微商、社交电商、小程序、公众号,他的带货的GMV总量已经是达到了万亿的量级,如果这里面有1%的渗透率,那就是100亿的GMV,5%的渗透率就是500亿的GMV,但是到底是多少我们不知道。

所以,微信的直播电商,我觉得是一个水下的重量级玩家,还是特别需要关注的。

问:全民带货时代,会不会影响互联网大的格局?前段时间像斗鱼、微博等平台也纷纷加入了直播带货,在半个互联网圈都开始玩直播带货的背景下,你认为哪些平台最有机会靠直播带货做大做强?

王晟:肯定会影响互联网的格局。核心就是这些大平台在过去抢时间的同时,利用直播电商增强自己的变现能力。

用户的时间越来越不够用了,越来越不充分了,我觉得凡是在时间上拥有比较强竞争力的平台都值得试试。但是如果在时间上本身就没有竞争力,就会有挑战。

另外还有一些维度,也会影响到平台做直播电商的效果。

一是平台的媒介形式。如果原来就是视频媒介,这个平台就有优势。如果原来不侧重视频,可能用户有习惯迁移的问题。

二是平台的社交社群属性。因为电商直播本质还是一个人与人之间的信任问题,如果平台过去只是做内容层面的连接,那么人的连接上就会比较困难。

最后是电商生态。这部分建立起来,对于非电商平台还是比较有难度的。所以可能比较长的一个时间里,非电商平台的直播电商业务主要还是给淘宝导流。

问:疫情带给你们这些投资机构的挑战有多大?我看你最近都成视频号达人了,以一己之力强化了视频号“中年硬核大叔聚集地”的印象。聊聊英诺和你个人今年的投资计划吧。

王晟:首先从疫情带来的挑战还是有的,过去大家是在高流动性和增量市场中凭运气赚到了钱,未来是低流动性和存量市场,不少人会凭实力把钱赔了。

投资机构过去一直是生产效率很低、业务确定性很差的行业。我们老问创始人,你们有没有完善的技术系统、有业务后台吗?这两年又问人家有没有牛B的业务中台。

我想如果问我们这行的机构,大多数都不及格。这次疫情是一个契机,大多数机构会全面完善投资体系和方法论,寻求底层规律,找到属于自己的投资范式。

我做视频号最重要的目的还是体验,因为我们把这个看成一个重要的投资方向,你自己不试试,不用起来,哪里来的 Know How 和认知呢?

英诺今年的投资活跃度不会受到疫情影响,但投资图谱、投资策略、投资方法论都会结合当下情况做出调整,总的来说就是要符合当下的经济环境、发展趋势,进一步提高对项目的业务、团队的标准,增强投资确定性。做好 Portfolios 的配置,同时强化投后服务。

问:说回直播带货。最近受关注最高的是“新晋主播”罗永浩,我看你还点评过,说对老罗做直播持悲观态度,原因是他没有看到一些直播电商的规律。你具体指的是哪些规律?老罗首次亮相就卖了1.1亿,有没有改变你对他的看法?你觉得接下来他的好成绩能保持多久?

王晟:我不是否定老罗,他做电商直播我个人是很敬佩的,好的创业者就要有屡败屡战的精神,必须能够积极发现和创造新机会。

看了他的直播后,带货量大大超出我的想象,我也做了反思,我之前认为老罗不符合电商直播市场的一些规律,比如从数据统计上说,直播电商最重要的品类是服装、美妆、母婴、食品,老罗要做的品类都非常小,打包在一起都不到10%,另外就是他的粉丝群以男性为主,那现有的购买特性、客单价区间等对他都是不利的,也许老罗在某些方面可能会打破一些既有规律。

老罗这个成绩能保持多久?我觉得前几场不太具有代表性,这场某种程度上就有点像双11。因为抖音在大战略上对直播电商也高度重视,而且没有头牌。

那老罗签约抖音肯定是抖音的一个大战略,前几场都应该给了巨大的流量扶持,老罗过去的粉丝也都关注,好奇的旁观者也关注,我还在好几个投资人的老罗直播观摩群。还有厂家大力度的支持,我觉得这些条件能否在未来的场次中延续,是有很大的问题,还得持续观察。

问:我们今天的主题把直播带货定义为“2020年的第一个风口”,你是否认同?你认为哪些业态应该立刻行动起来拥抱这个风口?

王晟:我特别认同将直播带货定义为2020年的第一个风口。

因为相比疫情带动起来的在线教育、在线办公、生鲜电商等,直播带货是一个更新鲜的事物,而且在过去也没成为风口,它内生的动力并不来自于疫情带来的流量加持。所以我觉得2020年第一风口的定义非常准确,所有跟消费相关的业态,都应该立刻行动起来拥抱这个风口。

我举个例子,我们投的一个消费品牌Family Out,我去年四月份就建议他去做直播带货,但是因为他原来的线下渠道,还有淘宝天猫这些渠道本来做的不错,也挺赚钱,创始人就没有觉得直播带货有那么重要。

但是他在疫情期间被逼到了不得不做,所以前一阵儿就跟薇娅合作做了直播,占了一个坑位,几分钟给他带出去一百多万,非常有效。这个创始人现在已经排满了跟各种主播的合作计划。所以我觉得大家还是要积极拥抱这个事儿。

问:再说说你的视频号,你最近一直在玩,体验如何?对CEO而言,你认为短视频和直播的方式应该如何与企业的日常经营相结合?对于时间宝贵的CEO,应该来折腾这些东西吗?

王晟:2020年我个人就是随意拍拍,主要是体验视频号,帮助提升认知。所以在拍摄、制作、运营方面谈不上什么经验。目前感觉视频号工具比抖音还是差了非常多。

在流量上有强烈的感受,我的不少内容播放量都超过了 1W,这个是超出想象的,我想比大部分基金自己的公众号流量都要大。我投资的一个创始人马克,一条视频就有上百万的播放量。

我觉得视频号是一个大家必须拥抱的新事物,而且基于微信的生态,微信必然会把社群、公号、小程序、微信直播和视频号打通,带货也会打通。这个是妥妥的私域流量,新的流量红利。

问:最近还在关注什么赛道?看到了哪些好的项目?

王晟:我觉得同行的关注点都差不太多,在很多领域是有共识的,当然疫情带来了一些不确定性的影响,这个看大家如何分析宏观经济和具体行业的发展预期。

我这边主要关注新消费、新文娱,所以纯科技方向就不谈了,也不专业。

文娱领域这几年受政策影响比较大,这个行业大家不太敢开枪了,我们还在关注,主要是3个方向:文娱科技、VR、云游戏。

文娱科技比较好理解,一方面没有太大的政策影响,另一方面结合科技概念,接盘侠相对买账。另外就是硬核的文娱科技这两年有破圈的机会,就是广泛应用到短视频和直播领域的机会,所以这方面我们是比较关注的。

VR是因为去年 Oculus 推出Quest 一体机,具有完善的 6DOF 和 InsideOut的定位系统,这个在我看来是革命性的,会极大的推动 VR的发展,5G我倒是觉得目前还是个噱头,没有太大帮助。

云游戏大家也普遍关注,但我很怀疑是否有创业项目的机会。

消费方面我觉得除了直播电商,各种流量红利基本消失殆尽,不是太好投。可能主要还是新品类、新品牌、DTC这些过去大家就在关注的方向。

但我们觉得各个消费行业中的企业服务的机会在涌现,主要是在整个产业链方面吧,降低产业链中的摩擦,从长业务链条中赚钱。

老年人可能是个值得注意的市场,价值洼地,不过这个方面还是有很高的认知门槛的。

作者信息

本文来自微信公众号:英诺天使

原文作者:燃财经赵磊

原文标题:英诺天使王晟:直播带货的本质是什么?

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题图源自:pixabay

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